역대급 불황기 성장 전략의 핵심 열쇠, BIzops의 역할(+ SaaS 핵심 인사이트)

지난 글에 이어, <글로벌 SaaS 채널톡은 어떻게 사업개발을 하고, 어떤 데이터를 볼까?> 세션의 핵심 내용들을 공유드립니다. Bizops를 다룬 내용은 첨부 영상에서는 44분부터 시작됩니다. 요약 1차 본은은 릴리즈 AI를 활용했습니다. (자발적 추천..!) AI의 영상 요약본 링크도 첨부했습니다.

현 시점 한국에서 가장 SaaS의 Bizops를 제대로 이해하고 있는 김지은 비즈옵스 리더에게 삼고초려를 하여 초안을 얻어내었습니다. SaaS로 신사업을 고려하신다면, 또 이미 하고 계신다면 연간반복매출 300억을 넘는 채널톡이 어떤 지표를 추종하고 관리하는지 참고하시면 좋겠습니다. (정보값이 대단히 높습니다.)

Biz Ops란?

• Biz Ops 는 실리콘밸리에서 흔히 볼 수 있는 팀입니다. 전략, 운영, 실행을 포괄하는 역할을 수행하죠.
• 비즈 옵스 조직은 구글/메타/애플/아마존 등 빅테크 회사의 채용공고에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. KPI 세팅, 성과 측정, 팀 간 조율, 우선순위 설정, 손익 분 분석 등 비즈니스 성장에 필요한 문제를 해결이 공통된 요구사항입니다
• 특히 데이터 분석이 주로 중요하게 요구됩니다.

Biz Ops의 구체적인 역할은?

비즈옵스 역할은 크게 4가지로 요약해볼 수 있습니다. 각자 자세히 설명해보겠습니다.

1. 핵심 지표를 설정하고
2. 해당 지표를 쉽게 볼 수 있는 환경을 구축합니다
3. 이 데이터를 바탕으로 지속적인 관리 및 예측을 수행하고
4. 이 과정에서 발견된 문제를 해결하기 위한 전략을 수립하고 실행합니다.

1.핵심 지표 설정

저의 비즈옵스 업무 중에 가장 중요한 일이라고 생각하며, 제 에너지의 60%는 핵심 지표 설정에 사용하고 있습니다. 한 번 설정한 뒤에도 계속 보완되거나 새로운 정보를 바탕으로 변경하기 때문입니다.

SaaS 비즈니스 모델은 구독 기반의 과금 모델로, 반복적인 결제를 통해 예측 가능한 매출이 만들어집니다.

반복된다는 측면에서 SaaS 모델은 매출이 상대적으로 더 예측가능하며, 그렇기에 핵심 지표를 잘 설정했을때 얻을 수 있는 임팩트도 큽니다.

1-1. 벤치마크 자료의 중요성과 활용

SaaS 모델은 예측가능한 만큼, 시장에 수 많은 벤치마크 자료가 존재합니다. 초기에 채널톡 팀은 이를 적극적으로 인지하지 못했으나, 투자자들의 영향으로 점차 중요성을 알게되었어요.

특히, Iconiq/Openview 등 유명한 벤치마크 자료들이 있으니 꼭 참고해보시는 걸 추천합니다. 매출 규모마다 타겟해야하는 성장률/이익률/지출규모/인원규모/세일즈 성과 등에 대한 자세한 수치들이 나와있습니다. 이들이 만든 자료들을 확인해보시면 유익할 것 같습니다. (링크)

평균에 대한 감을 통해 우리 팀의 전략을 가다듬고 시행착오를 줄일 수 있습니다.

1-2 SaaS 핵심 지표: ARR 성장률, 이탈률, NDR

• ARR 성장률, 이탈률, NDR은 SaaS 회사를 평가하는 가장 핵심적인 지표입니다.
• ARR(Annual Recurring Revenue)은 반복 매출을 의미하며, SaaS 비즈니스 모델에서 기본적인 지표로 사용됩니다.
• 이탈률은 고객이 서비스를 지속적으로 사용하는지를 보고, 타겟 고객에 따라 (엔터프라이즈향/SMB향) 일정 수준 이하로 유지될 것이 권고됩니다.
• NDR(Net Dollar Retetnion)은 고객이 서비스를 계속 사용하면서 더 많이 소비하는지를 측정하는 지표입니다. 서비스 규모가 커질 수록 그 중요성 또한 커집니다.

1-3. ARR 성장률

SaaS 매출을 뜻하는 ARR의 성장률은 비즈니스의 성장성을 평가하는 가장 첫번째 지표입니다. 일반적으로 T2D3 (Triple, Triple, Double, Double, Double) 가 SaaS에서 유니콘이 되는 가장 표준적인 성장 곡선으로 여겨지는데요.

처음 ARR $1M (약 10억)을 찍은 뒤에, 3배, 3배, 2배, 2배, 2배 성장할 경우 약 $72M 이 되고 여기에 멀티플 15배를 적용하면 $1B (약 1조) 밸류에이션를 받는 유니콘 기업이 됩니다.

하지만 최근 이런 성장세는 정말 드문 이야기가 되었습니다. 2022년부터는 성장세가 급격하게 둔화되었습니다. 글로벌 경기 둔화와 맞물려, 24년 현재의 평균적인 연 성장률은 21년 피크 대비 절반 이하로 줄어들었습니다.

(편집자 주 - 지금의 시장 상황은 SaaS 기업의 기업가치를 ARR에 대해 10X, 15X 해주던 때와는 다르게 실질적인 이익 창출에 꽤나 가중치를 두고 있습니다. 따라서 SaaS 기업은 ARR 뿐만이 아니라 실질 매출 창출도 전략적으로 고려합니다.)

1-4. 이탈율 관리와 최적화 전략

이탈률은 객단가에 따라 큰 차이를 보이며, 일반적으로 객단가가 높은 서비스일수록 평균적인 이탈률은 낮아집니다.

채널톡은 초반 SMB를 타겟했던 것에서 엔터프라이즈 향으로 포지셔닝을 변화했습니다. 초반 월 이탈률을 2% 미만으로 목표 했던 것에서, 현재는 1% 미만으로 최적화 하고 있습니다.

여러 시도를 통해 얻은 경험 중 리텐션을 만들기 위해서 가장 효과적인 방법은 월 구독에서 연 구독으로의 전환하는 것이었습니다.

연 구독 모델은 고객의 서비스 활용 고민 주기를 늘려 이탈을 방지하고, 고객에게 충분한 사용 경험을 제공하는 시간을 확보하는 데 중요한 역할을 합니다.

1-5. NDR: 고객 매출 유지와 성장의 핵심 지표

• NDR(넷 달러 리텐션)은 기존 고객의 업셀, 다운셀, 이탈 등을 모두 고려하여 고객 매출의 유지 및 성장을 측정하는 지표입니다. (편집자 주 - 불황기에 SaaS가 ARR 못지않게 반드시 관리해야하는 핵심 지표입니다.)
• 연 NDR이 100%라는 것은 고객이 1년 뒤에도 동일한 금액을 쓴다는 것을 의미합니다. NDR이 120%인 경우 20%의 매출 성장이 발생함을 의미합니다.
• NDR은 지표는 신규 고객이 없다는 가정 하에서도, 기존 고객만으로 얼마만큼 꾸준히 성장할 수 있는지를 의미합니다.경기가 침체되는 시기, 마케팅 비용을 최소화하면서 기존 고객을 통해 얼마나 성장할 수 있는지를 알려주기에 투자자들이 최근 매우 중요하게 생각하는 지표입니다.
• 신규 고객 성장률이 동일할때, NDR이 100%인 경우와 120%인 경우 5년뒤 2배 수준의 성장률 차이를 만들어집니다.

2.대시보드 제공

세일즈맨의 성공을 위해 데이터 시각화 툴과 세일즈 CRM이라는 두 가지 무기를 제공하는 것이 중요합니다. 채널톡은 태블로를 사용하여 정형화된 지표를 관리하고, 빅쿼리 기반의 데이터 마트를 통해 일관된 KPI 환경을 조성했습니다.

세일즈 CRM 도입 이전에는 스프레드시트로 관리하였으나, 이는 혼란을 초래하였고, 정량적 관리를 위한 필요성을 인식하게 되었습니다.

정량적인 프로세스와 명확한 기준을 통해 세일즈를 관리하는 것이 스케일한 성장을 만들어내는 데에 필수적이라는 것을 깨닫고 CRM 도입과 관리 프로세스를 만들어나가고 있습니다.

3.관리 및 예측

세팅된 KPI를 계속적으로 리뷰하며 상황을 점검합니다. 다음 각도로 위클리로 상황을 리뷰하고 리포팅합니다:

• 어떻게 얼마나 성장했는지?
• 건강한 성장인지?
• 지속 가능한 성장인지?
• 효율적인 성장인지?

4.운영/전략 기획

시기마다의 문제들을 해결하기 위한 전략을 기획하고 실행합니다. 대표적인 예시로 2023년의 가격구조 개편을 공유할 수 있습니다.

채널톡은 기존 SMB고객들을 타겟해왔던 것에서 엔터프라이즈 시장으로 타겟 고객을 확장 했습니다. 가격 구조 역시 여기에 맞춰 변화가 필요했습니다.

기존에는 정액제 모델을 채택하고 있었는데요. SMB 고객 확보에 최적화되어 있었습니다. 많이 써도 적게 써도 정해진 가격만 내면 되기에, 이해하기도 쉽고 예측가능성도 높았죠. 너무나 바쁜 SMB 비즈니스 대표님들에게 적합했습니다.

하지만 엔터프라이즈 고객을 대상으로하면 한계가 있는 가격제였습니다. 엔터프라이즈 고객 세일즈를 위해서는 더 큰 비용을 써야하지만 발생되는 매출에는 캡이 있는 상황이었죠. 삼성전자가 채널톡을 써도 최대 월에 낼 수 있는 금액은 200만원이었습니다.

일반적으로는 시트 기반 과금 모델이 SaaS 가격제에서 많이 사용되는데요, 이건 한계가 있었습니다. 채널톡은 AI 기능을 통해 이커머스 상담의 대부분을 차지하는 단순문의를 처리해주려고 합니다. AI가 문제를 잘 해결해줄 수록 단순문의 대응에 필요한 상담원의 수는 줄어들 수 있습니다.

결국 필요한 시트 수가 줄어들게됩니다. 하지만 AI가 문제를 알아서 잘 해결한다는 건, 그만큼 기능이 많이 사용된다는 뜻입니다. 그래서 사용량이 늘어날 수록 자연스럽게 더 많이 지불하는 되는 구조를 만들기로 결정했습니다.

최종적으로 하이브리드 모델을 도입했습니다. 기본 구독 요금 외에 사용한 만큼 비용을 지불하는 Usage 기반 요금제를 도입했습니다. ‘구독'과 ‘사용량 기반’ 요금제를 섞은 하이브리드 모델입니다. 이 모델은 고객들이 새로운 기능을 부담 없이 시도할 수 있도록 하여, 고객사의 비즈니스 성장에 따라 더 높은 매출을 기대할 수 있습니다.

요악하면

• 비즈옵스는 데이터 기반으로 비즈니스 성장에 필요한 문제들을 풀어내고 있습니다.
• SaaS는 구독기반 비즈니스모델으로 성장이 더 정형화되고 예측가능합니다.
• 현재 채널톡 비즈옵스팀 3명. 전체 인원 대비 1.5% 수준입니다.
• 시행착오를 줄이고, 효과적인 성장 만들기 위해 노력하고 있습니다.